成都市蓝光凯丽美域楼盘营销策略分析

发布时间：2022-01-08 11:09:12 作者：知网小编 来源：www.it54.cn

　　房地产行业在国内外占据着重要的经济地位，中国房地产经过长期的发展，房地产的竞争异常激烈。而在瞬息万变的市场环境和不同区域的政策背景下，房地产经纪公司在此背景下对促进房产经济的发展极具有现实意义。本论文在成都市限购限售的政策背景下，基于4P理论，选择了课题《成都市蓝光凯丽美域楼盘营销策略分析——以成都链家为例》。

　　本文以文献参考法、对比分析法、案例分析法、4P理论对成都链家所代理楼盘——蓝光凯丽美域进行了长达两个月的跟踪了解，发现了成都链家在产品、促销、价格和渠道存在着问题。有关以上发现的问题，除了对产品、促销、价格和渠道四个方面提出优化，还提出企业应加强对互联网更新升级的建议。优化策略的提出对成都链家的销售能力有着明显的转变，更重要的是房地产市场规范性得到显著提升。

　　1.1选题背景及意义

　　房地产成为我国经济参与的重要主体，在国内外经济环境及房地产调控政策的影响下，出现新的变化特征，比如房企集中进一步的提高。同时投资企业进入房地产行业，并且带动代理业务的迅速发展。曾经出现的彻夜摇号选房、见房就抢的日光盘如今却是屈指可数。在政府强力控制下，带动经济发展的“住房投资客”数量急速下降，购房者买房更加的理性化。众所周知，房地产市场的竞争依旧激烈，从曾经的以房地产为主导的卖房市场转变为买房市场，在这种情形下，房地产行业的营销策略从简单粗放型升级为发展企业的发展策略。房地产营销模式已经进入将到成熟阶段，更精准的营销模式来源于对于市场的深入理解与洞察。对于区域市场而言，要从城市、动态的市场情况各个影响维度梳理影响房地产营销的因素体系。成都市针对存量房交易自2017年3月23日实行限购限售政策。成都户口或者户籍迁入成都市未满24个月的购房人，应在成都市稳定就业且连续缴纳社保12个月以上，方可在成都市新购买商品住房或二手住房。在严控的市场分化背景和政府的管控之下，作为中间业务的企业要想成为行业中的智者，就必须审时度势细分专业领域。

　　如今人们在购房的时候，都会选择地段好、性价比高、升值空间大、采光好的房源，然而在一座城市、城镇中好的地段与房源是有限的，要想提高房地产的营销效果，就应当注重完善现有营销策略，要让消费者真心实意的喜欢，又要让房源能够卖得上价，这其中营销的策略、渠道和路径都是不可或缺的。结合当下成都链家针对于存量房的现有营销策略，通过相关市场营理论总结出问题，提出优化方案，从而规范房地产市场环境。

　　1.2研究内容

　　本论文通过市场营销中的4P理论分析了成都链家代理的蓝光凯丽美域楼盘。该楼盘位于成都市青羊区，拥有良好的教育资源、交通条件和商业配套。由于成都的限购销售政策对存量房的销售产生了极大的影响。因此本文首先通过蓝光凯丽美域销现状和案例分析得出成都链家在代理该楼盘所采取的营销策略出现的问题，从产品、促销、价格和渠道四个方面提出优化方案，并为公司未来的营销略提供了可以借鉴的经验，进一步提高销售能力，提高房地产市场的规范性。

　　1.3研究方法

　　本文主要的研究方法是通过文献参考法、对比分析法和案例分析法。

　　1、文献参考法。本文的主要文献主要来源于中国知网，中国房地产、爱学术，利用相关数据再结合本人在成都链家所参与的房地产销售楼盘为代表。从蓝光凯丽美域的区域位置、楼盘特点、学区学位来解读其执行的营销方案。

　　2、对比分析法。蓝光凯丽美域位于成都青羊区，本文将根据同区域内不同房源相比较，以此得出成都链对蓝光凯丽美域的营销策略。

　　3、案例分析法。所谓市场营销，实际上就是销售者采取一定的手段、方法，将商品推送至消费者手中的过程，如今人们在购房的时候，都会选择地段好、性价比高、升值空间大、采光好的房源，然而在一座城市、城镇中好的地段与房源是有限的，要想提高房地产的营销效果，就应当注重完善现有营销策略，要让消费者真心实意的喜欢，又要让房源能够卖得上价，这其中营销的策略、渠道和路径都是不可或缺的。营销策略的成功与否直接影响了企业的利润。

　　本文结合工作的实际情况，获取第一手的资料，提供了真实可靠的数据。所选择的案例有百强房企成长TOP10中位列第3位的蓝光地产打造的蓝光凯丽美誉楼盘。熟悉了解房产相关知识的人大概都会知道蓝光开发的房地产其主要卖点就是赠送面积大，对于购房者来讲，房屋面积会影响其购买意愿。蓝光楼盘位于成都西边的青羊区，有着得天独厚的优势。

　　第一，政治地位高，曾经是西部地区和四川省党政军机关的集中地。

　　第二，青羊区，原名西城区，因区内著名道观青羊宫而得名，丰厚的历史文化资源为产业发展提供了有力的支撑。

　　第三，青羊金沙公交枢纽商业综合大楼（成都人才园）改造项目，带动了人员的流动。

　　以上三点为金沙某些楼盘的房价增值力度不像远在三圈层之外的新楼盘、存量房。面对着价格逐渐上扬房价，许多购房者望而却步，以金沙区较为受群众青睐的优质楼盘和温江区作比较。如图1所示，青羊区与温江区相比较，温江区的房价远远低于青羊。

　　图1.1区域房价对比

　　图2.2内外金沙区房价对比

　　1.4思路分析

　　首先根据蓝光凯丽美域的营销现状分析发现问题，采用相关理论确定课题；其次依据所发现的问题，总结楼盘现有的营销策略，最后提出优化策略。

　　图3.3思路分析

　　第2章理论依据

　　2.1国内外现状

　　我国经济学家董藩在《关于房地产市场的17个观点与两万言书（6）》中提到“进入20世纪90年代中后期以后，房地产业逐渐成长为国民经济的主导产业，前向关联、后向关联和侧向关联作用充分发挥出来，对扩大内需和启动消费做出了巨大贡献”。中国房价不断上涨，经济学家董藩提出目前房价高涨原因有“人均占有面积不足世界的三分之一”、“中国的年人口增长率为6%~6.5%，还要持续增长30年，城市每年增长50万人”、“城乡收入差距大”和“中国处于高速发展的增长阶段会促进收入的增加”。

　　目前我国市场上大多数中小型城市新建的城区空置房居多,购房群体通过购买多套房屋作为投资，因此造成了房地产市场中出现大量的空置房，因此在存量房的销售方式不能过于死板，要顺应市场的需求，做出相应的改变。

　　2.24P理论

　　市场营销人员E.Jerome McCarthy在1960年提出了4P理论，然后全世界的市场营销者开始使用这个模型。产品(Product)——客户价值(Customer Value)；价格(Price)——客户成本(Customer Cost)；地点(Place)——客户便利（Customer Convenience）；促销(Promotion)——客户沟通（Customer Communication）。

　　从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。无形服务可以是旅游业、酒店业和金融业等等。有形物品是物理存在的形式。大量生产的有形物品，如汽车或者一次性产物剃须刀片等。另一种大量生产的无形产品如电脑操作系统。

　　价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。

　　渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量。

　　促销代表各种市场营销者使用的沟通方式，可以让不同的群体可以了解产品。

　　第3章蓝光凯丽美域楼盘营销现状分析

　　3.1蓝光凯丽美域楼盘概述

　　蓝光凯丽美域位于成都青羊区，建成于2008年，开发商为四川蓝光实业集团，物业为嘉宝物业房屋栋数共分为6栋，总数768户。小区周边有诸多学校：财大幼儿园中小学、川师大实验外国语学校、贝森小学、青羊实验中学、青羊艺术院校、西南财大。综合商场：西单商场、国美电器、百安居。医院：金沙医院、中医大省医院。邮局：战旗邮局，光华村街邮局、金沙邮局。银行：农业银行、工商银行等等。贝森休闲运动广场、羊西线餐饮娱乐一条街。小区内部配套：美容美发超市运动场。公共交通(临近地铁4号线)东起龙泉西河，西至温江科技园区，地块周边区域设有金沙车站、苏坡桥2个地铁车站。蓝光集团打造的以学区房为主的蓝光凯丽美域，其主要特点为赠送面积大，但是市场价偏高。

　　根据以上概述，再次对蓝光凯丽美域楼盘的价格进行了案例分析。

　　第一，土地资源紧张，青年人口红利，刚需人群主要为20~35岁的年轻人，改善型需求主要是35~50岁人群。第二，城镇化红利。随着人口迁徙，截至2019年，中国城镇化率达到了60%，为房地产提供了大量的刚需群体。需求量不断增加，导致了房价比价高。如图5所示，近半年来蓝光凯丽美域出售单价最高为26837元，近半年来总共出售了7套房源。

　　图4近半年房源出售情况

　　客户来源分析。通过图8、图9、图10中得知客户主动来源大于被动来源，其中内部系统LINK占据大部分，这表示客户在网上浏览并成交的概率比较大，因此经纪人作业是应该注重线上操作。

　　图5出售客户来源分析

　　图6主动来源

　　图7被动来源

　　3.2营销策略现状分析

　　3.2.1产品分析

　　房地产中的存量房不同于其他经济物品。主要有以下几个方面：

　　1、核心需求。蓝光凯丽美域是存量房属于三级市场。其主要特点为赠送面积大，主要为套二、小套三、大套三的学区房。

　　2、产品状态。蓝光凯丽美域建成2008年，距今已有12年。目前该楼盘在链家出售房源共78套，也就意味着得房率为90%。居住已达到饱和状态。

　　3.2.2促销分析

　　随着市场的瞬息变化，成都链家想要代理的房源全部推广就要借各种渠道让消费者得知企业的产品，从而提高企业知名度。有效的促销方法能够刺激、增加消费者的购买。

　　1、人员推销。通过经纪人加强对有效客源的交流，进一步使客户增加对楼盘的认识。

　　2、广告。蓝光凯丽美域楼盘的业主出售房源时，经纪人会在企业微信中发布新增房源通告，其次经纪人在微信朋友圈中发布动态宣传推广该房源。

　　3、无形的广告。优秀的管理和周到的服务对销售起到一定的促进作用。经纪人在系统内部挂出房源。线下联系业主在贝壳找房APP中发布业主喊话，其次经纪人线上通过调整房价使房源成为优质房源。如果成为优质房源，在外网中这写=些房源就会排在首页，增加房源曝光度。买卖双方成功签约合同，链家经纪人会在完成房屋的贷款、过户流程，全程由经纪人操作，尽量节省了买卖双买的时间

　　3.2.3价格分析

　　2017年以来，成都“人才新政”红利持续释放，截至去年11月底，累积吸引25.1万名大学本科以上青年人才落户。如今，2000万居民在成都生活，每年新增的管理人口达到50万人，这也就意味着25.1万的青年则为刚需购房者即对住房有刚性需求的人群。

　　如图3所示。而青羊区房价均高于成都整体房价，甚至在7月-8月呈急速上升，9月-2020年02月缓慢下降并趋于平缓，但房价高于30000元。如图4所示。而蓝光凯丽美域面积为79.1平米和89.13平米的房源单价偏高。面对住房紧张，价格偏高，许多购房者抱着可望而不可即的心理。

　　图8房价走势

　　图9蓝光凯丽美域房价

　　综上所述：成都链家所代理的蓝光凯丽美域的房价和市场环境紧密相联，区位条件、交公共交通以及教育资源。因此当下成都链家在对于房价只能根据业主的来进行调整，并不能满足买卖双方的最大需求。

　　3.2.4渠道分析

　　房地产的营销活动必须以消费者需求为主要目标。在房地产行业的快速发展中，相关中间商和代理公司会以各种形式参与到房产销售中来。在竞争激烈的市场下，成都链家采取了以下销售渠道。

　　1、区域内独家代理销售渠道。这种模式建立在代理商和委托方签订代理协议之下，由于房产中间企业竞争压力大，业主仅仅只在一家挂牌。这类营销渠道可以在区域内实现协调和统一管理。

　　2、加盟连锁店和直营店销售渠道。蓝光凯丽美域楼盘公司将其分给不同的销售门店，其中就包括加盟店。除此之外公司在青羊金沙区设立小总部。

　　3、传统渠道。门店、派单、驻守。链家的销售模式为代理营销。随着科学技术的发展创新，传统的渠道渐渐被社会淘汰，在现代网络电子营销模式正处于发展阶段，而目前主要是在对网络方向的探索阶段。如图6所示：

　　图10渠道分析

　　第4章蓝光凯丽美域营销策略问题分析

　　通过案例分析和营销现状分析得知成都链家采取的营销策略存在着许多的缺点，具体的营销策略问题主要有以下4个方面。

　　4.1产品缺陷

　　随着人均收入的增高，居民的人均幸福指数逐年上升，因此许多客户宁愿选择新楼盘。而市场上存量房也有着自身的缺陷，比如房屋漏水、业主不配合等等导致了房屋评分下降。主要有以下3个方面：

　　1、房龄较老，迄今为止12年，可能会出现房屋漏水等问题。

　　2、临近立交桥、高架桥，影响生活质量。

　　3、赠送面积大，业主自行搭建阳台可能会出现安全隐患。

　　4.2促销缺陷

　　1、人员推广。由于经纪人的素质要求往往不能满足客户的需求，常常会发生客户流失的，通常公司在培养新人会花费3个月以上时间。陪看客户经常出来门店人员缺乏的问题。

　　2、广告。方式单一。采取传统的广告方式，例如，朋友圈发布房源动态，许多客户选择屏蔽，因此并没有起到推广的作用。

　　4.3价格缺陷

　　成都青羊内金沙的房价普遍高于20000万/㎡，存量房的价格并不单一固定的。二手房的售出会根据业主对于市场行情的了解。俗话说，一房一价，不能同新房相比较。高昂的房价也就直接影响了销售额。如表1得知，蓝光凯丽美域近半年成交18套，共175套，成交率约为10%。影响成交率较低原因主要为房价较高。

　　表1近半年蓝光凯丽美域出售房源

　　序号面积（㎡）总价（万元）单价（元/平）

　　1 74.25 195 26236

　　2 72.82 175 24032

　　3 74.50 185 24833

　　4 99.97 248 24785

　　5 87.01 224 25745

　　6 89.73 234 26056

　　7 74.25 195 26236

　　8 73.31 178 24281

　　9 89.13 234 26232

　　10 89.00 209 23484

　　11 89.73 238 26525

　　12 79.60 187 23493

　　13 74.00 179 24190

　　14 73.31 190 25918

　　15 86.93 228 26228

　　16 89.73 241 26837

　　17 105.08 276 26836

　　18 79.00 212 26836

　　4.4渠道缺陷

　　1、区域独家代理销售渠道。例如，蓝光凯丽美域2栋由所在区域A门店全部代理，则市场的覆盖率和渗透能力不足，导致市场机会丧失。

　　2、加盟连锁销售渠道。这种加盟形式能够扩大市场代理份额，直接推动房屋交易。链家和德佑同为贝壳旗下的加盟产业，导致市场竞争比较明显，投入大成本增加。

　　3、传统渠道失去新意。派单、地推被市场摒弃。根据调查分析，许多客户对线下传单、驻守比较反感。例如在驻守期间，经纪人并不会十分在意身边的路人，反而会浪费经纪人时间。

　　4.5销售结果对比

　　通过蓝光和中大君悦金沙5期近半年的出售房源对比，蓝光楼盘的销售数量低于中大。

　　表2蓝光近半年出售房源

　　蓝光近半年出售房源

　　面积（平米）单价（平米/元）总价

　　1 105.28 26216.00 276万

　　2 89.73 26837.00 241万

　　3 89.73 26228.00 228万

　　4 79.00 26836.00 212万

　　5 73.31 25918.00 190万

　　6 79.60 23493.00 187万

　　7 74.00 24190.00 179万

　　表3中大君悦金沙5期近半年出售房源

　　中大5期近半年来出售房源

　　面积（平米）单价（平米/元）总价（万元）

　　1 83.18 22241.00 185.00

　　2 83.18 22843.00 190.00

　　3 86.50 24394.00 211.00

　　4 84.28 21915.00 185.00

　　5 82.26 25286.00 208.00

　　6 84.28 21832.00 184.00

　　7 83.18 23299.00 194.00

　　8 82.68 31201.00 258.00

　　9 83.07 22873.00 190.00

　　第5章蓝光凯丽美域营销对策分析

　　在第四章中详细分析了成都链家在销售蓝光楼盘时出现的营销问题，分别是在产品、促销、价格和渠道，除此之外还与该区域内的中大君悦金沙5期进行了半年内成交房源销售结果对比，问题已是显而易见。因此第五章主要针对以上问题提出优化的策略。具体如下。

　　5.1产品优化

　　企业要对整个楼盘进行综合、整体的概况。楼盘的区位环境，物业管理以及楼盘的具体细节的高定位。一个高品质的楼盘展现不仅仅是对其周边环境、教育资源、交通商业的高要求，而且在其代理过程中，大到小区内部环境、物业经验、住户的满意度，小到房间户型、朝向、户型、采光等。因此某楼盘的所在门店要精准把握整个楼盘的信息。蓝光凯丽美域由于主要卖点为学区房，因此要放大楼盘的市场定位。

　　1、明确蓝光凯丽美域楼盘定位。不应局限在学区房。主要有以下2个产品扩展方面：（1）投资型。缩小目标市场范围。重点推荐地铁、高架桥附近的小户型。（2）过渡性。了解客户的生活日常，推荐工作单位较近、性价比高的刚需房。

　　2、延伸产品。除核心产品以外，产品所提供的服务项目。比如物业费先行垫付、打扫卫生，办理后续等等。

　　3、潜在产品。产品带来的可发展的潜在性产品。如大部分业主出售房源都会附带车位，顶楼花园。定期回访业主，建议出售附加产品。

　　5.2促销活动优化

　　1、人员推广。提高推销人员的能力。加强对经纪人的职业培训。人员销售是促成成交关键的一步。通过每周两次专业知识培训，每天空看房源，熟悉周边配套等方式

　　2、创新广告方式。改进传统促销方式，路牌滚动、新闻推送等互联网实时更新真实房源情况，广告的诉求点主要阐述A楼盘的地理位置、交通、教育资源、楼盘的升值空间、开发商、物业管理以及楼盘户型。

　　3、举行活动。邀请潜在客户参加楼盘成立周年活动、公司文化宣传活动，提高公司、楼盘的知名度。

　　4、利用新媒体，促进线上创新。技术的不断更新，成都链家可以通过官网平台发布楼盘上新、更新信息，进行抽奖加强对消费者联系。微信小程序中的贝壳找房加强网络数据的连接，以免线上VR带看时出现网络延迟等意外情况。通过抖音APP、直播线上宣传，获取更多客户关注。

　　5.3加强对价格优化

　　成都链家作为代理公司必须遵守市场规律，但在较高的房价情况下，经纪人适当同业主调整房价，通过对比小区同户型出售房源单价，降低业主心理价位。

　　1、每周定期拜访业主，回馈看房记录和告知消费者的底价。

　　2、降低企业的成本。经纪人尽量减少资源的浪费，不仅是金钱如交通费用，还有时间成本，花最少的时间去促成交易。

　　5.4渠道来源优化

　　5.4.1直接渠道

　　1、加强对已成交客户进行电话沟通、上门拜访。加强对老客户的再次交流，。

　　2、门店接待。区别于传统接待方式。在门店及时更新上线房源的公告牌，告知顾客新上房源。

　　5.4.2间接渠道

　　1、同行合作。区域内独家代理导致丧失市场机会，错失商机。加强和同行业间的接触，避免客户的流失。从同行收集满足客户的房源，以便促进交易达成。

　　2、网络宣传。互联网的不断发展，众多消费者选择足不出户的看房，想要提高蓝光凯丽美域楼盘的知名度，网络是一个重要的途径。成都链家房地产有自己的链家APP和合作商贝壳找房，加大宣传的力度，对销售此楼盘有着极大的推动作用。

　　3、发布优质房源。加强利用对网络的使用程度。不仅仅是发朋友圈，更要在各大房地产网站发布房源，增加房源的曝光度，经纪人可以通过房天下发布房源信息，及时刷新房源动态，从而获取更多客源。

　　4、注重线上LINK系统。在案例分析中得知18套成交房源中43%客户来源为LINK系统。经纪人应当通过多方面获取贝壳币赢得楼盘展位。

　　5.5创新发展-互联网大数据

　　1、线上创新：

　　（1）优化钥匙委托系统。目前链家为了妥善解决房源钥匙的监管问题，并且让经纪人的看房可以成为量化的数据，链家开发了智能钥匙箱系统。该系统将日常钥匙借用通过远程服务器实现房屋钥匙取用信息与链家销售交易系统同步，实现严格的借、还流程。

　　（2）LINK系统来考核经纪人的工作绩效。经纪人在查看房源之后必须通过该系统，系统记录了该经纪人的全部轨迹。在接到委托客户之后，经纪人必须在规定的时间录入系统，根据系统信息，后台工作人员会通过电话回访等机制进行监督。经纪人通过绩效考核的方式，逐渐加强对专业素养的高标准要求，

　　（3）掌上APP的创新。贝壳找房、链家官网是链家线上运营的手机端和PC端。经纪人能在APP上搜索链家代理的新房、存量房源数据，保证房源的真实有效性。

　　2、线下创新：

　　加强对Home楼盘字典的更新。全国36个城市的7500万套真实房源，拥有1200TB数据量，收录了多维度信息，包括：房源房间门牌号、标准户型图、属性信息、配套设施信息、历史业务数据等，此外，每套房源还有300字的描述字段。在这样完备详细的信息录入环节中，“楼盘字典”就可以智能判别真实房源，确保了房源真实性。

　　5.6扩大品牌形象

　　品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现消费者对品牌的评价与认知，与此同时企业形象也是企业的无形资产，能够给企业带来良好的口碑，从而获得客户，提升业绩等，反之则会带来负面的影响。针对成都链家提升品牌形象有以下3个方面

　　1、建立产品形象。一个优质的房源不仅仅是关注价格，更多的是内在因素，装修好坏、交通是否便利、是否有大型商业综合体、教育等等。成都链家对蓝光凯丽美域楼盘要突出教育资源和交通的优点，提高对外的产品形象。

　　2、参加各种公益活动。提高企业在市民心中的良好形象。

　　3、加强对经纪人的专业培养，提高经纪人的专业知识。通过线上、线上培训房地产、金融知识。各门店负责人应加强对店员的管理。